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Campagnes de Comm'

Placer l’étudiant au coeur du dispositif de communication

Posté par Pascal Petitjeanil y a 4 annéespas de commentaire

Tribune de Brigitte Fournier dans le Livre Blanc d’Audencia sur la communication des établissements d’enseignement supérieur

Brigitte Fournier, directrice fondatrice de l' agence Noir sur Blanc

La communication au sein de l’enseignement supérieur représente un challenge à la fois excitant et particulièrement complexe pour les professionnels de la communication. Excitant, car nous nous trouvons à la croisée d’enjeux cruciaux et déterminants pour l‘avenir de nos sociétés et de nos enfants. Mais également complexe dans sa structure même : les secteurs ainsi que les publics concernés sont nombreux et hétérogènes, et les intérêts qui s’y rencontrent sont multiples.

L’enseignement n’est pas un bien de consommation quelconque. Faire le choix d’une formation représente un moment crucial dans la vie d’un étudiant. Un acte engageant pour son avenir, dans lequel il investit beaucoup de lui-même. Son diplôme le suivra toute sa vie notamment sur son CV. Il doit donc se reconnaître dans cet « achat », se sentir en accord avec le contenu de la formation mais aussi en accord avec les valeurs, le discours, l’histoire, l’ambiance d’une institution. Il s’agit là d’un aspect affectif, d’un attachement qui ne s’explique pas toujours de manière rationnelle et pour lequel il n’existe pas de recette miracle. Difficile, dans ces conditions, d’appliquer les règles classiques du marketing.
En 25 ans d’existence, NSB a vu évoluer ce secteur, ses contraintes et ses opportunités. Il y a 20 ans, les services de communication n’existaient pas. Aujourd’hui, une révolution a lieu tous les ans et les écoles et les universités ne cessent de relever les challenges afin de se hisser au niveau des entreprises.
En tant qu’agence spécialisée, nous constatons tous les jours à quel point les institutions de l’enseignement supérieur présentent des facettes paradoxales : si leurs objectifs et leur fonctionnement évoluent de plus en plus vers ceux des grandes entreprises (notamment dans leur compétitivité, leur communication et leur course au recrutement national et international), elles ne peuvent cependant pas en emprunter toutes les méthodes !

Prenons par exemple la communication « produit ». Les écoles et universités françaises ne communiquent pas beaucoup sur leurs formations à proprement parler. En réalité, dans le secteur particulier de l’enseignement supérieur, il s’agit d’un exercice difficile puisque la communication d’un master ou d’un bachelor ne peut pas réellement être pensée en dehors de la communication institutionnelle. La marque de l’établissement a un impact majeur sur l’image et la notoriété d’un produit. Si la marque institutionnelle d’un établissement est entachée, les répercussions sur les marques produit peuvent être immédiates. Cette interdépendance entre marque produit et marque institutionnelle devrait obliger les institutions à communiquer de manière performante sur tous les fronts et à adopter une stratégie de marque extrêmement puissante et complémentaire pour exister.

La marque, nerf de la guerre. Un élément identitaire fort qui est le seul à pouvoir différencier les établissements de leurs concurrents. Dans l’enseignement supérieur, plus que partout ailleurs, la notoriété et l’image d’une institution influent grandement sur son développement. Et plus que dans n’importe quel autre secteur, l’attachement à une école ou à une université passe par la confiance qu’on place en elle. Cela joue un rôle primordial dans l’image d’une institution. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que les accréditations, labels et classements internationaux fleurissent dans ce secteur comme dans celui, tout aussi délicat et complexe, de la santé. La confiance et le capital de marque représentent un travail de longue haleine semé d’embûches. Chaque discours et action de communication doit trouver un écho auprès de publics très hétérogènes (des pouvoirs publics, aux anciens élèves, en passant par les étudiants actuels).
La communication doit réaliser le tour de force d’être personnalisée, adaptée à chaque public, innovante si possible, mais en restant dans le cadre particulier de l’enseignement supérieur… Avec ses contraintes politiques et financières. Ainsi, pour une agence, travailler à la communication de ces institutions exige une connaissance approfondie du milieu, des méthodologies scrupuleuses, ainsi que la capacité à élaborer des outils créatifs adaptés à chaque public. Pour l’heure, en France, les institutions restent frileuses et dans un mécanisme de mimétisme. Les outils présentent parfois une qualité insuffisante en comparaison des publics auxquels ils s’adressent : des générations de jeunes gens particulièrement sensibles à l’image, qui ont grandi avec internet et les écrans. Les vidéos de qualité, notamment les campus tour, permettent à l’étudiant étranger de se projeter dans un campus Les Ecoles américaines l’ont bien compris : elles rivalisent d’imagination et de créativité pour réaliser des vidéos ludiques. NSB a développé le modèle pour quelques Ecoles françaises mais peu nombreuses sont celles qui l’exploitent pleinement.

Aujourd’hui, le développement international est incontournable pour les acteurs de l’enseignement supérieur qui doivent communiquer pour exister sur ce marché. Car il n’y a aucun doute à avoir, l’enseignement supérieur est un marché qui s’est globalisé. NSB le vit depuis plus de 20 ans en accompagnant des Institutions françaises et étrangères dans leur stratégie de communication mondiale. Le plus souvent, les écoles et universités ont compris l’importance de ce point et l’utilisent d’ailleurs comme un argument fort de leur communication. Mais elles peinent à se rendre visibles à l’international par manque de savoir-faire, de compréhension, de méthodologie et de moyens. La réflexion doit être portée en amont, et prendre une place importante au cœur même de la stratégie. Il faut savoir appréhender les expertises valorisables et les marchés pouvant être abordés. Ce qui est rarement le cas. Pour conquérir le marché de l’enseignement supérieur à l’international, il faut comprendre les raisons des flux d’étudiants, qu’elles soient conjoncturelles ou structurelles, reconnaître les opportunités en cohérence avec l’institution et communiquer en fonction. Cela demande du temps consacré à l’observation de l’environnement international et de la réactivité.

D’autre part, et il s’agit là d’un point sur lequel les écoles et universités n’ont pas la main, le cadre politique régissant les formations et cursus internationaux en France doit s’assouplir. Si la communication internationale est un incontournable nécessaire pour les établissements, elle peut aussi revenir tel un boomerang en image positive sur le marché français. Le classement du Financial Times en est un exemple concret. A l’avenir, il sera de plus en plus compliqué pour les écoles et universités de faire l’impasse sur ce point, même si pour certaines, leurs objectifs de recrutement ne se trouvent pas là. La concurrence devient donc double : sur le marché national et sur le marché international. Car l’ambition d’étudier à l’international est en pleine expansion chez les français : parents comme étudiants présentent ce point comme un argument primordial dans le choix d’un cursus. Parallèlement à cela, on observe une véritable montée en puissance des classements internationaux, outils d’information et de rassurance pour les parents et les étudiants. Il faut donc pouvoir maîtriser ces classements, savoir les intégrer et les exploiter en termes de communication pour être visibles sur un marché mondial. Je fais le pari que ces classements internationaux vont connaître un développement exponentiel dans les années a à venir pour conseiller des étudiants internationaux de plus en plus mobiles et en manque d’informations.

Et dans cette communication à l’international, le digital joue un rôle incontournable. Le web abolit les frontières géographiques et bouscule les codes de l’enseignement. Ce qui ressort d’une école sur internet est le reflet de la communication globale d’une institution. Articles sur les medias digitaux, visibilité de la recherche, relation « clients » de par les commentaires sur les forums, communication produits, vidéos, réseaux sociaux etc Travailler son influence sur les réseaux sociaux et maîtriser les outils digitaux est donc primordial, compliqué et demande des compétences certaines. En effet, il faut connaitre et savoir utiliser les réseaux sociaux du pays et dans sa langue comme Weibo en Chine par exemple.

Les répercussions sur le recrutement sont importantes, notamment lorsqu’on voit la percée de certains outils tels que LinkedIn ou la montée en puissance des chaines YouTube, portées par le buzz des vidéos créatives. Mais comme pour l’international, la question du digital a trop peu souvent fait l’objet d’une véritable stratégie en amont au sein des écoles et des universités. Pressées par un effet d’innovation et de concurrence, les institutions ont développé des outils peu qualitatifs et inadaptés aux publics visés, mis en place par des équipes peu opérationnelles. Comme les entreprises remettent de plus en plus souvent le « consommateur final » au centre de leur stratégie, le digital doit, à termes, permettre aux écoles et aux universités de recentrer leur communication sur les étudiants et leurs besoins, et ce au travers même des étudiants (principe du feedback du web 2.0).

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