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Business Schools

Accréditation des business schools : enjeux d’image et limites du système

Posté par Pascal Petitjeanil y a 3 annéespas de commentaire

Sur le marché mondialisé et hyper concurrentiel des business schools, les organismes d’accréditations occupent une place stratégique : ils ont permis d’améliorer la lisibilité du secteur tout en opérant une montée en qualité des écoles et formations en management. Pour mieux anticiper et agir sur le marché si particulier de l’enseignement supérieur, il est important de comprendre, nuancer et anticiper le rôle et l’impact de ces organismes sur l’image des établissements.

Depuis les années 90, le marché européen de l’enseignement supérieur a vu se développer de nouveaux acteurs de poids : les organismes d’accréditations. Le premier né, AACSB (Association to Advance Collegiate Schools of Business), fut créé aux Etats-Unis dès 1916 par le regroupement de plusieurs universités américaines. Le label équivalent européen, Equis, fut créé bien des années plus tard, en 1997, par l’EFMD (European Foundation for Management Development). Tous deux auditent les écoles de management dans leur globalité, et d’après des critères de qualité bien définis. Plus ciblé, l’AMBA, créé en 1967 en Grande-Bretagne, accrédite un programme qui n’est d’ailleurs pas obligatoirement un MBA.

Un rôle de régulateur du marché

Bien que ces organismes non gouvernementaux attribuent des labels sans valeur officielle, ils jouent un rôle majeur dans la régulation du marché de l’enseignement supérieur en introduisant des standards nécessaires à la lisibilité et à la hiérarchisation des établissements. Sur un secteur aussi dense et prolifique que celui des écoles de commerce, leur travail a permis un nivellement vers le haut des marchés américains et européens. Aujourd’hui, les accréditations représentent des labels d’excellence incontournables et convoités.

Ayant depuis longtemps dépassé le simple stade de la tendance, les accréditations ont un impact direct sur l’image de l’établissement, facilitant la  prospection auprès des professeurs, des étudiants et des partenaires académiques potentiels. Le fait de détenir l’accréditation fait même partie des critères d’évaluation (voire parfois d’élimination) dans la plupart des classements d’écoles et/ ou de programmes. Ainsi, accréditations et classements, deux outils d’évaluation et de lisibilité majeurs sur le marché de l’enseignement supérieur, s’autoalimentent. Et ce n’est pas un hasard. Longtemps, il a été difficile pour des journalistes de vérifier les informations fournies par une école. Avec les accréditations, les données, obtenues au terme d’un audit approfondi, sont précises et vérifiées.

En marketing, un élément de différenciation relatif

Au-delà d’un standard de qualité, les accréditations sont un élément de différenciation prestigieux. En étant la première école française à obtenir le label AACSB en 1997, l’Essec s’est assurée une longueur d’avance sans précédent sur ses concurrents. Depuis, bien d’autres ont suivi. Ce sont désormais les marchés émergeants tels que la Chine ou l’Inde qui souhaitent rejoindre le « club » des écoles accréditées : un atout considérable en termes de marketing, ainsi qu’une porte d’entrée auprès de classements internationaux de poids tels que celui du Financial Times.

Mais ce saut en avant n’est pas sans fin. Si auprès des pays émergents, l’effet des accréditations est encore nouveau et attractif, en Europe et aux USA, des marchés plus mûrs, l’effet commence lentement à s’estomper. Car le principe même des accréditations, qui est de pousser les écoles vers une amélioration permanente, crée sur le plan du marketing une unification du marché. Fatalement, de plus en plus d’écoles seront accréditées, ce qui aura pour finalité d’amenuiser l’effet différenciant et prestigieux sur l’image d’une école. D’ailleurs, aux USA, on se rend compte que le label AACSB apparait comme une véritable norme pour les établissements, au même titre que le visa de l’Etat en France. Alors qu’en Europe, cette accréditation reste encore rare, donc prestigieuse.

Les accréditations : des critères de qualité absolus ?

L’accréditation est un long processus que toutes les structures ne peuvent pas se permettre. Le travail en amont est considérable : il nécessite une implication importante de la part du personnel et un coût financier élevé sur plusieurs années. Beaucoup de petites écoles de qualité ne peuvent pas prétendre au « graal » de la triple accréditation.

D’autant plus que les accréditations, in fine, ne sont pas forcément un élément reconnu par les recruteurs. Dans le milieu de l’enseignement supérieur, nous avons trop souvent tendance à adopter un point de vue interne, de connaisseurs. Or, dans le cas du marché français, rares sont les employeurs à s’attarder sur les accréditations d’une école. En comparaison, ce sont d’ailleurs les classements qui font référence. On perçoit alors les limites du système en termes de marketing, ainsi que l’enjeu pour les organismes d’accréditations de mieux se faire connaitre des entreprises. Pour être concret, certaines écoles triplement accréditées restent tout de même, dans les classements comme dans l’esprit du grand public, derrière d’autres écoles prestigieuses qui ne le sont pas. Si l’on prend le dernier classement des Grandes Ecoles du Point 2015, on constate que l’Essec (qui n’est pas triplement accréditée bien que son programme Executive MBA avec Mannheim soit accrédité AMBA) se place tout de même devant l’EMLyon (triplement accréditée). Plus surprenant encore, des écoles telles que PSB ou EDC se trouvent devant une école comme Sup de Co La Rochelle, pourtant accréditée AACSB. Notons également que parmi les plus grandes universités (dont certaines faisant partie de la Ivy League), plusieurs ne sont pas triplement accréditées, notamment la Harvard Business School, Stanford GSB, Columbia Business School ou encore la Saïd Business School d’Oxford. Ces dernières avancent plusieurs raisons dont le coût financier ou bien l’inadéquation des critères d’évaluation par rapport au fonctionnement et à la politique de leur institution. Pour ces cas particuliers, le fait même de ne pas avoir à faire l’effort d’être doublement ou triplement accrédité démontre alors toute la puissance d’image et de notoriété de ces établissements.

Comme l’explique la journaliste Lilia Tlemçani dans un article du nouvel économiste datant de mars 2013, un label comme AACSB se concentre surtout sur des critères académiques qui auront un intérêt limité pour une entreprise qui ne se penche pas sur la recherche. C’est aussi pour cette raison qu’une école doit faire des choix cohérents entre les types d’accréditation qu’elle recherche et ses propres objectifs stratégiques. Un sujet également traité par Benoît Cret, Maître de conférences en sociologie à l’Université Jean-Moulin Lyon 3 et chercheur à l’IFROSS,  dans son article Stratégies d’établissement, stratégies d’accréditation, pour la Revue Française de gestion. En revanche, la perte d’une accréditation se remarque très vite… L’ESCEM en a fait la douloureuse expérience en se voyant refuser sa ré-accréditation Equis en 2009. L’Ecole a fait appel de cette décision, en vain. En décembre 2011, elle perd son accréditation, ce qui la conduit ensuite vers la création de FBS dont on connaît la triste fin.

Avec des problématiques financières qui se sont accrues ces dernières années, notamment au sein des business schools françaises, on peut s’interroger sur le bien-fondé des accréditations telles qu’elles sont délivrées aujourd’hui. Ne créent-elles pas un système fermé et une dépendance pour les écoles qui doivent, après un pré-audit payant pour savoir si elles sont accréditables, réinvestir tous les 3, 5 ou 10 ans, dans ces processus lourds. Cette dépendance est en partie liée au lien fort qui existe entre accréditations et classements dans les médias. Certains classements de renom exigent l’accréditation. C’est le cas du Financial Times, qui demande à l’établissement d’être au minimum accrédité AACSB ou Equis. Ainsi, le fait de ne pas détenir ou de perdre un label provoque de fait l’absence d’un classement pour une institution ou sa baisse dans les rankings. Or, ces derniers restent des outils particulièrement scrutés par les étudiants, leurs parents, les professeurs de classes prépas, et ont un impact important dans les processus de choix des jeunes. Les écoles se retrouvent prises en otage, tiraillées entre le coût des processus d’accréditations et celui d’une baisse dans les classements.

Est-on encore en accord avec les besoins réels du marché ?

Ces multiples interrogations nous amènent également à nous interroger, plus globalement, sur l’adéquation de ces accréditations avec un marché de l’enseignement supérieur et de l’emploi qui a beaucoup changé ces dix dernières années. Les nouveaux besoins en formation remettent en jeu les modèles pédagogiques, ce qui devrait également faire évoluer les critères d’évaluation de ces organismes.

Leur système d’évaluation est particulièrement long et laborieux. Il privilégie un modèle de formation longue. Et bien que les critères évoluent, les grands axes d’évaluation ne changent que très peu. A l’inverse, les diplômés qui arrivent sur le marché de l’emploi doivent être réactifs. A l’image des entreprises qui les emploieront, qui ont des besoins multiples qui évoluent très rapidement. Ainsi, les entreprises et les jeunes expriment de plus en plus leur besoin en formations diplômantes courtes, avec des modules adaptables.

Les organismes d’accréditations, afin de continuer à élever le niveau de qualité des business schools de manière cohérente avec les besoins des entreprises, doivent désormais casser le moule qu’elles ont construit, en imaginant de nouveaux critères d’évaluation en lien direct avec les attentes du marché.

De nouveaux champs d’action pour les organismes d’accréditations

Quoi qu’il en soit, les organismes d’accréditations ont encore de belles années devant eux. Car au sein du secteur de l’enseignement supérieur, de nouveaux marchés se développent, comme par exemple celui des écoles d’ingénieurs. Comme l’explique la CTI sur son site internet, « le processus de Bologne a créé un espace d’enseignement supérieur très ouvert, en homogénéisant les niveaux et intitulés des diplômes… » Pour y voir plus clair, les étudiants et le public en général ont besoin « de critères leur permettant de s’orienter dans cette offre surabondante de formations ».

Par exemple, face au défi de l’internationalisation de ses étudiants, les écoles d’ingénieurs ont besoin de se différencier sur la question de la mobilité. C’est dans cette optique que le label européen EUR-ACE a fait son apparition. Il facilite la mobilité étudiante, et permet à un élève ingénieur français souhaitant effectuer un semestre à l’étranger de viser un programme EUR-ACE hors de l’Hexagone. À l’inverse, ce même label lui servira à appuyer sa candidature dans une université étrangère. Ce label, qui s’appuie en grande partie sur le critère de l’internationalisation des écoles, répond à un véritable besoin du marché, et pourra donc, à terme, être un atout auprès des recruteurs.

Au-delà du label EUR-ACE, la CTI réfléchit depuis longtemps à la création d’un label international. Mais on pourrait tout à fait imaginer que face à ce marché qui se tend, l’EFMD saisisse également l’occasion d’élargir son champ d’actions à celui des écoles d’ingénieurs.

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